Por qué las expectativas lo son todo en email marketing

Por qué las expectativas lo son todo en email marketing

Imagina que es Navidad y que recibes un bonito sobre rojo con tu nombre y tu dirección escritos en color dorado con una bonita tipografía. Lo abres con cuidado -el sobre te ha gustado tanto que quieres conservarlo en tu cajón de los recuerdos- pero rápidamente al mismo tiempo -porque estás ansioso por descubrir quién te ha escrito y, sobre todo, qué sorpresa te envía-. Levantas la solapa y ves el logo de tu banco, pongamos el BBVA, o peor, Bankia. Te han escrito para ofrecerte un préstamo de ventajosas condiciones para que puedas hacer frente a la cuesta de enero “sin preocupaciones”.

El sobre que antes querías guardar, ahora quieres quemarlo. Te cabreas y decides inmediatamente que no vas a contratar el préstamo en tu vida. Vas a tardar mucho en olvidarte de ese mal sabor de boca que te ha generado Bankia y puede que hasta escribas un incendiario post en Facebook cagándote en su departamento de marketing directo.

Lo que ha habido aquí es una mala gestión de las expectativas, algo que hay que evitar a toda costa en email marketing.

Un correo electrónico es como una carta en la que el remitente y el asunto del correo son la presentación y sientan las expectativas con respecto al contenido del correo. Si esas expectativas se cumplen al abrir el correo, probablemente la conversión será buena. Si decepcionas pasará lo peor que puede pasar: más unsuscribe y más spam rate.

En palabras de Mailchimp, “un buen asunto de correo cuenta lo que hay dentro, un mal asunto de correo lo vende”. Esto quiere decir que no pasa nada por usar un título como “Tres vídeos que no puedes perderte”, siempre y cuando los tres vídeos que contenga el correo sean realmente espectaculares. O “Aprovecha, día sin IVA”, siempre y cuando se cumpla la promesa que sugiere ese título, que es que quitarás el IVA a tus productos.

Este juego de expectativas entre el asunto del correo y su contenido se da en todos y cada uno de los emails que envías como organización, y también a muchos otros niveles dentro del ciclo de vida de un usuario.

Sientas las expectativas con tu correo de bienvenida, por ejemplo. Ese que envías inmediatamente después de que un usuario se suscriba a tu lista y en el que le explicas las ventajas de su suscripción y lo que puede esperar a partir de ahora. Estás sentando expectativas también con la frecuencia con la que sueles enviar correos. Si normalmente sólo envías un correo a la semana a tus suscriptores y de repente empiezas a enviar dos o tres por defecto y sin motivo alguno, estás defraudando las expectativas en cuanto a la periodicidad. Del mismo modo que puedes defraudar si te tomas demasiadas confianzas con usuarios con los que todavía no has desarrollado una relación de confianza y cuyas expectativas no has sabido medir bien.

Qué complicado es esto de las expectativas y que hipersensibles son los suscriptores, ¿no?

En realidad es muy fácil. Todo se limita a ponerse en lugar del usuario, tanto a la hora de diseñar el ciclo de vida de nuestros suscriptores como con cada envío que hacemos. Un ejemplo: hace poco mi novia recibió un correo de Wetaca, una startup que produce y distribuye platos preparados a domicilio (muy ricos y de gran calidad, por cierto). El correo en cuestión era el siguiente:

Correo de wetaca

Como ves, el título del correo es ¡Un iPhone 6S con tu próximo pedido! y va acompañado de un par de emojis. Bastante agresivo, especialmente teniendo en cuenta que cuando lo abres ves que se trata de una broma y que no hay premio, sino un recordatorio para que hagas tu pedido de comida semanal.

A mi novia le hizo mucha gracia. “Qué majos que son los de Wetaca que me envían un correo prometiéndome un iPhone, cómo me conocen”, me dijo. Pero eso no quiere decir que a todos los suscriptores de Wetaca les resulte gracioso. Mi novia les ha hecho varios pedidos y es muy fan de esta marca, porque nos ha salvado de las bandejas de comida precocinada muchas veces. Se tomó a bien el correo porque sus expectativas con respecto a la marca pesaron más que las expectativas creadas por el asunto de correo. Creo que hasta hizo un pedido.

Pero este mismo correo puede generar un gran rechazo en clientes que, por ejemplo, sólo hayan hecho un pedido en Wetaca. Que te prometan un iPhone 6s de regalo y luego te digan que es broma puede no resultar gracioso y llevarte a hacer click en unsuscribe si no tienes una buena relación con la empresa que te lo envía.

¿Significa esto que Wetaca no debería haber enviado este correo? Ni mucho menos. Significa que a los suscriptores como mi novia les puede enviar este correo, o incluso uno más agresivo. Pero a aquellos que estén en una etapa más temprana de su ciclo como cliente probablemente deba enviarles un correo distinto. A clientes con expectativas diferentes, correos con asuntos que generen expectativas diferentes.

Después de leer todo esto a lo mejor te estás preguntando cómo puedes saber si estás satisfaciendo o no las expectativas de tus suscriptores. La intuición y el conocimiento de tu base de datos te van a ayudar. Cuando llevas varios meses o años trabajando con una misma base, aprendes a gestionar sus expectativas bastante bien (aunque siempre haya sorpresas). Y en cuanto a métricas, la tasa de conversión, de unsuscribe y spam te ayudarán también. Si hay conversión es porque has satisfecho las expectativas a todos los niveles; si hay unsuscribe, las has traicionado, aunque sea ligeramente. Si te marcan como spam, significa que las has traicionado a todos los niveles.

P.D. Estoy seguro de que Wetaca lo hizo bien y no envió este mismo mail a toda su BBDD, porque además de unos grandes cocineros son unos grandes comunicadores.

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